Geçtiğimiz sene ekim ayından bu yana Gazze’de tarifsiz acılar yaşandı ve yaşanmaya devam ediyor. Aralarında kadın ve çocukların da olduğu on binlerce insan öldürüldü. İsrail’in askeri operasyonları gün geçtikçe şiddetini artırdı. Hastaneler, camiler ve kiliseler, hatta sözde “güvenli bölgeler” bile saldırıya uğradı. Maalesef dünya üzerinde birçok hükümet ve topluluk bu zulme hem sessiz kaldı hem de daha da kötüsü İsrail’in bu yaptığını meşru bir müdafaa olarak tanımlayıp destek verdi. Öte yandan ise vicdan sahibi birçok insan da bu zulme sessiz kalmadı ve soykırımı protesto etmek için sokaklara döküldü. Bu noktada dünyanın birçok yerinde insanlar bireysel olarak İsrail’e ve dolayısıyla bu zulme destek veren şirketleri boykot etmeye başladı. Pek çok boykot listesi hazırlandı ve boykot hareketi giderek genişledi.

Peki Türkiye özelinde boykot başarılı oldu mu? Bu soruya yanıt vermek kolay değil. İlk olarak boykotun ekonomik sonuçlara ilişkin yayımlanan akademik çalışmalar şu anda çok sınırlı. Endonezya ve Malezya’da birkaç çalışma olmakla beraber boykotun başarısı hakkında genel bir çıkarımda bulunmak ve Türkiye özelinde bir değerlendirme yapmak oldukça zor.

Bu açıdan Türkiye örneğinde birkaç gösterge üzerinden boykotun başarılı olup olmadığına cevap aramaya çalışalım. İlk olarak boykot listesindeki ürünlerin Google arama motoru üzerinden aranma istatistiklerini inceleyelim. Buna göre aşağıda yer alan Grafik 1 ve Grafik 2, boykot listesindeki firmaların istatistiklerine göre Google trend analiz üzerinden oluşturulmuştur. İlk  grafik “İsrail Markaları”, ikinci grafik ise “İsrail Boykot” aramalarına göre derlenmiştir.

Grafik 1. Google Trend Analizi: “İsrail Markaları” Aramaları

Grafik 2. Google Trend Analizi: “İsrail Boykot” Aramaları

Bu grafiklere göre 7 Ekim sonrasında, yani boykotun ilk döneminde, boykot listelerine yönelik yoğun bir arama söz konusuyken arama sayısının düştüğü görülmektedir. Bu durum, genel bir izlenim sunabilir ancak boykotun başarısını olumlu ya da olumsuz olarak tam anlamıyla yansıtmamaktadır. Nitekim listeler Google üzerinden aranmasa da çeşitli şekillerde kaydedilmiş olabilir.

Bu yüzden en doğru analiz boykot ürünlerinin satışları ve mali tablolarının son bir senedeki değişimi üzerinden yapılabilir. Fakat ilgili şirketlerin kamuoyuna böyle bir veri açıklama zorunluluğu olmamakla beraber işlem gören şirketler finansal tablolarını kamuoyuyla paylaşmak zorundadır. Bu açıdan hemen hemen her boykot listesinde yer alan, Coca-Cola İçecek A.Ş.’nin verileri üzerinden bir analiz yapılacaktır. Türkiye’de faaliyet gösteren şirketin ismi aynı zamanda %20,9’luk kısmının da ortağı olan uluslararası The Coca-Cola Company’den geliyor. Şirketin ortaklık yapısı şunlardan oluşmaktadır: Anadolu Efes Biracılık ve Malt Sanayi A.Ş. %40,12, The Coca-Cola Export Corporation %20,9, Efes Pazarlama ve Dağıtım Ticaret A.Ş. %10,14, Özgörkey Holding A.Ş. %0,79. Kalan %28,86 ise Borsa İstanbul’da halka açık şekilde faaliyet göstermektedir. Coca-Cola; Pakistan, Kazakistan, Irak, Özbekistan, Azerbaycan, Kırgızistan, Bangladeş, Ürdün, Tacikistan, Türkmenistan ve Suriye’de faaliyet gösteren çok uluslu bir içecek şirketidir. Ortaklığın büyük kısmının Türk şirketlerde olması, Türkiye’de fabrikasının olması ve Türkiye’den personel çalıştırması; halkın bir kısmının şirketi boykot listesinde değerlendirmemesine neden olmaktadır.

Coca-Cola İçecek A.Ş.’nin hisse senedi fiyatı Ekim 2023’ten bu yana önemli bir artış göstermiştir. 7 Ekim olaylarının başlarında fiyat düşüşü yaşansa da bu düşüş kalıcı olmamıştır. Takip eden günlerde hissenin fiyat artışı devam etmiştir. Burada şunu not etmekte fayda var: Şirketin hisse fiyatı Borsa İstanbul’daki genel seyirden bağımsız değildir. Borsa İstanbul’da yaşanan bazı fiyat artışları ve düşüşlerinden benzer şekilde etkilenmiştir. Ayrıca borsada işlem gören şirketlerin fiyat hareketlerinin reel sektörden ayrı şekilde hareket edebilmesi ve hisse yabancı alım-satımına da konu olabilmesi gibi nedenlerden ötürü hisse senedi fiyatı üzerinden Türkiye Coca-Cola ürünlerine olan talebin başarısını tam göstermemektedir.

Kaynak: investing.com internet sitesinden alınmıştır.

Coca-Cola’nın boykottan etkilenip etkilenmediğini gösteren bir diğer unsur ise şirketin mali performansını gösteren iki değişken son dönemindeki faaliyet kâr ve FAVÖK (Faiz ve Amortisman Öncesi Kar) istatistikleridir. Aşağıdaki grafikte çeyrek dilimler itibariyle bu değişkenlerin seyri gösterilmektedir.

Grafik 3. Coca-Cola İçecek A.Ş Faaliyet Karı ve FAVÖK

Kaynak: Coca-Cola İçecek A.Ş. Yatırımcı İlişkileri, “Finansal Veriler ve Sunular” kısmındaki verilerden hareketle oluşturulmuştur.

Grafikte de görüleceği üzere Şubat 2023 depremlerinden sonra şirketin faaliyet kârı ve FAVÖK’ü ciddi şekilde düşmüştür (2023q1). Buna karşın boykot kararı sonrasında böyle bir etki bu göstergeler üzerinde görülmemiştir. Son olarak Coca-Cola İçecek A.Ş.’nin ürünlerinin çeyrek dönemlerdeki satış hacmi incelenmiştir. Aşağıdaki grafikte milyon kasa cinsinden satış verilerinin çeyreklik dönemler itibariyle seyri gösterilmiştir.

Grafik 4. Coca-Cola İçecek A.Ş. Ürünlerinin Satış Hacmi (Milyon Kasa)

Kaynak: Coca-Cola İçecek A.Ş Yatırımcı İlişkileri, “Finansal Veriler ve Sunular” kısmındaki verilerden hareketle oluşturulmuştur.

Ekim 2023 sonrasında boykot kararının alınmasının ardından 2023 dördüncü çeyrek satış hacminin düştüğü görülmektedir. Buna karşın hava sıcaklığının yüksek seyrettiği üçüncü çeyreğin ardından böyle bir düşüşün olması da normaldir. Benzer bir düşüş bir önceki yılda da yaşanmıştır. Buna karşın satış hacmindeki keskin daralma bir önceki yıldan da daha düşüktür. Fakat bir sonraki çeyrek dilim itibariyle eski seviyelere geri dönmüştür.

Neticede, boykotun kesin ekonomik sonuçlarını göstermek özellikle verilere ulaşımın zor olması nedeniyle mümkün değildir. İlerleyen süreçlerde yapılacak ampirik çalışmalar bize daha sağlıklı bilgiler verecektir. Bununla beraber boykota gösterilen ilginin azaldığı çıkarımı da yapılabilir. Bu çalışmada Coca-Cola İçecek A.Ş. üzerinden boykotun etkisi değerlendirmeye çalışıldı. Coca-Cola’nın mali tablolarında faaliyet kârı ve FAVÖK’ler açısından bakıldığında boykotun etkisi görülmemektedir. Satış hacmi göstergesi incelendiğinde ise 2023’ün dördüncü çeyreğinde bir düşüş görülse de bunun tek nedeni boykot kararı olmayıp mevsim etkisi de bir başka nedendir.

Son olarak boykotun etkisini yalnızca istatistikler üzerinden de okumamak gerekir. Türkiye’de gözlemlenen birkaç durum maddi olarak olmasa da nitel anlamda boykotun başarısına dair ipucu vermiştir. Buna göre şirketler azalan toplumsal imajını geliştirmek için farklı yollara başvurmuştur. Örneğin Burger King imaj değişikliği için Börgır ismini almış, Algida dondurmaları bazı yerlerde logolarını saklamıştır. Coca-Cola bir pazarlama stratejisi olarak içeceklerinin ambalajlarını “bu ürün Türkiye’de üretilmiştir” şeklinde tasarlamıştır. Ayrıca yurdun birçok köşesinde boykot marketlerinin (boykot ürünlerinin satılmadığı marketler) açılması, boykotun sınırlı da olsa halk nezdinde karşılığının olduğunu göstermektedir. Buna karşın boykotun yeterli ve sürdürülebilir olup olmadığı ilerleyen çalışmalarda belli olacaktır.